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策劃，在中國(guó)稱為“智業(yè)”。從上世紀(jì)何陽(yáng)的“點(diǎn)子公司”開(kāi)始，策劃從廣告，管理咨詢，培訓(xùn)，設(shè)計(jì)，人力資源以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面為企業(yè)，產(chǎn)品提供“外腦”服務(wù)。二十年中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展，除了涌現(xiàn)出眾多的“十大策劃大師”之外，迄今為止，中國(guó)沒(méi)有形成集團(tuán)化，規(guī)范化的策劃公司或咨詢公司。大型的策劃項(xiàng)目，多為國(guó)外著名的咨詢公司所壟斷，如麥肯錫，波士頓，羅蘭貝格，普華永道等等。
在白酒業(yè)的“品牌”營(yíng)銷風(fēng)聲水起，甚囂塵上時(shí)，白酒眾多的企業(yè)成為中國(guó)策劃業(yè)的“肥沃”土壤。有需求便有供應(yīng)，有買的便有賣的。弱智、偏激的中國(guó)白酒營(yíng)銷引來(lái)了一批又一批的策劃大師，營(yíng)銷專家。
發(fā)展中的市場(chǎng)，發(fā)展中的營(yíng)銷，是需要“策劃”來(lái)造勢(shì)的，發(fā)展中的中國(guó)營(yíng)銷界，是個(gè)盛產(chǎn)“專家”的圈子。發(fā)表幾篇文章，在企業(yè)的策劃、管理崗位上工作幾個(gè)月，就可以打起“專家”的旗號(hào)。何謂“專家”呢？專家一般指在某一領(lǐng)域苦心旨詣，擁有專業(yè)研究和獨(dú)特理論、特殊貢獻(xiàn)的人。原來(lái)的專家是神圣的，很多教授、學(xué)者都不敢妄稱為專家。如今的“專家”，和名片上的“總經(jīng)理”頭銜一樣，只要你敢打出旗號(hào)，就成為專家——營(yíng)銷界有種說(shuō)法，另類詮釋“專家”的內(nèi)涵：專家就是專門蒙人家。
而在白酒業(yè)的品牌泡沫中，策劃人、專家紛至沓來(lái)。策劃死了一批品牌，引導(dǎo)亂了行業(yè)輿論；沒(méi)關(guān)系，長(zhǎng)江后浪推前浪——每年層出不窮的新品牌，大量的潛在的策劃?rùn)C(jī)會(huì)，有誰(shuí)去管前浪死在沙灘上呢？于是，策劃業(yè)的幼稚、浮躁、空洞、浮夸的風(fēng)氣和酒業(yè)的無(wú)序、混亂、盲目、無(wú)道的企業(yè)發(fā)展觀、品牌營(yíng)銷觀“一拍即合”。企業(yè)品牌有自己的想法——借策劃人、大師、專家來(lái)裝點(diǎn)門面，多招商，多圈錢；策劃人、專家、大師們的算盤打得叮當(dāng)響；既然是智業(yè)，那也就是“無(wú)本萬(wàn)利”的買賣，頂多是絞絞腦汁，在電腦上Ctrl＋C或Ctrl＋V剪貼、拼湊一番。但是，白酒品牌、白酒營(yíng)銷的肥皂泡卻越吹越大、越吹越多，肥皂泡的顏色也日益眩目多彩。
廣告酒“標(biāo)王”時(shí)代，策劃業(yè)為酒業(yè)搖旗吶喊；品牌買斷時(shí)代，策劃業(yè)為品牌粉飾太平，搔首弄姿；區(qū)域品牌時(shí)代，策劃業(yè)能為白酒帶來(lái)什么呢？在中國(guó)品牌的成長(zhǎng)中，策劃業(yè)雖然只是一個(gè)服務(wù)性的“打工”行業(yè)，但策劃業(yè)的從業(yè)者，策劃大師，營(yíng)銷專家和有名氣，沒(méi)名氣的策劃人，卻把品牌的成功收歸“帳下”，每每就是幾億、幾十億的品牌神話——倘若策劃可以包治百病，可以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那千千萬(wàn)萬(wàn)的企業(yè)人、營(yíng)銷人，他們都該搞策劃�。∫苑⻊�(wù)者的服務(wù)身份，而宣揚(yáng)品牌成長(zhǎng)的貪天之功，這是策劃業(yè)的謊言。而就在這種謊言下，策劃在中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展，又扮演了怎樣的角色呢？
我們知道，在缺衣少藥的偏遠(yuǎn)地區(qū)，在愚昧的人群中，生病不看醫(yī)生不吃藥，卻求治于巫婆神漢。白酒業(yè)如同得病不進(jìn)醫(yī)院的行業(yè)，因而豢養(yǎng)了眾多的“巫婆神漢”式的策劃人、營(yíng)銷專家。二十年的中國(guó)白酒營(yíng)銷，哪一個(gè)策劃出來(lái)的品牌有好日子過(guò)？二十年白酒營(yíng)銷路，策劃之于白酒，又帶來(lái)了什么呢？
策劃之于白酒，帶來(lái)了諸多的畸形，諸多的泡沫。這是事實(shí)。表中的十四種策劃表現(xiàn)之中，我們可以列出長(zhǎng)長(zhǎng)的一串企業(yè)、品牌、策劃公司、營(yíng)銷專家的名錄�，F(xiàn)象表明，白酒業(yè)浮躁，畸形的需求，迎合了策劃業(yè)浮躁、虛空的供應(yīng)。
策劃能解決什么問(wèn)題？戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的“門客”就是中國(guó)策劃業(yè)最繁榮的時(shí)代。孟嘗君、平原君、信陵君擁有眾多的“門客”，他們就是“策劃人”。但策劃人僅僅只是“門客”而已，真正的決策、執(zhí)行、策劃人是做不到，用不得的。蘇秦雖然可以“合縱”六國(guó)，張儀在蘇秦的“策劃”下延續(xù)著“連橫”的亂世戰(zhàn)略，但這些“策劃”卻是紙上談兵，都只停留在“權(quán)謀”“智謀”或“利謀”的層面上。因而，蘇秦雖然合縱了六國(guó)，最后落得個(gè)身手異處；張儀是聰明人，投靠了“秦國(guó)”這個(gè)大老板，總算可以好死。如今的策劃人，有誰(shuí)敢說(shuō)超過(guò)蘇秦、張儀這兩位策劃業(yè)的祖師爺？所以結(jié)局大多雷同。
中國(guó)文化，中國(guó)企業(yè)都講究人治，而老外的企業(yè)講究法治，因此老外的“策劃”做為服務(wù)業(yè)，很理性，很有標(biāo)準(zhǔn)性、理論化、數(shù)據(jù)化的條理；中國(guó)企業(yè)強(qiáng)調(diào)英雄、強(qiáng)調(diào)一把抓；而老外的企業(yè)講究分工，講究流水線的配合，講究團(tuán)隊(duì)協(xié)作與配合。因此，老外的“策劃”可以成為知識(shí)服務(wù)商。所以，中國(guó)的策劃業(yè)，在中國(guó)的文化土壤和企業(yè)土壤上，長(zhǎng)成了畸形的枝干。中國(guó)酒業(yè)的混戰(zhàn)，頗有戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)霸的亂世景象，而中國(guó)的策劃于之酒，也如同“門客”一般。所以，策劃只能紙上談兵，只解決策略，也解決不了實(shí)際的營(yíng)銷執(zhí)行、管理、控制、突破問(wèn)題。
再說(shuō)策劃人。策劃人是錦上添花的“門客”，而不會(huì)雪中送炭。有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)策劃人為中小企業(yè)，為水深火熱的中小酒企傳經(jīng)布道，為偏遠(yuǎn)地區(qū)缺乏專業(yè)營(yíng)銷技術(shù)的企業(yè)開(kāi)展“扶貧行動(dòng)“希望工程”？沒(méi)有，策劃是資源的調(diào)度——沒(méi)有資源，巧婦也難為無(wú)米之炊——不是策劃業(yè)、策劃人勢(shì)利，是這個(gè)行業(yè)的特性注定了策劃人這一群體，只能是豪門的“食客”，而不可能做“雪中送炭”的慈善行為。所以，白酒行業(yè)的拯救，創(chuàng)新，注定只有自我救贖了，策劃改變不了行業(yè)困境，策劃也改變不了品牌的命運(yùn)。
近年來(lái)，白酒品牌熱衷于請(qǐng)策劃公司、營(yíng)銷專家做“保姆”。很殘酷，這些企業(yè)不知不覺(jué)地將品牌當(dāng)成了“嬰兒”。如果“保姆”勤快，護(hù)理有方，“嬰兒”是該白白胖胖地長(zhǎng)大；如果“嬰兒”無(wú)法護(hù)理，那“保姆”斷然是不勝其煩的——帶一個(gè)缺胳膊少腿的嬰兒，多累啊！再說(shuō)，如果“保姆”是人販子，那“嬰兒”的命運(yùn)就不得而知了。白酒界的一些提法有些可笑，也有些悲哀。
白酒業(yè)的發(fā)展，一路磕碰。但市場(chǎng)趨勢(shì)表明，白酒業(yè)注定是富豪貴族們的游戲，注定是營(yíng)銷技術(shù)與品牌運(yùn)營(yíng)的游戲，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)血雨腥風(fēng)，招招見(jiàn)血，需要的是實(shí)戰(zhàn)，實(shí)戰(zhàn)再實(shí)戰(zhàn)。策劃的紙上談兵必不可少，但絕不能以策劃來(lái)統(tǒng)帥白酒品牌。君不見(jiàn)，在策劃之下，白酒業(yè)都流行一句口頭禪：
WLY承諾不兌，MAJ已經(jīng)掉隊(duì)；JJN牛皮猛吹，SDJ已經(jīng)心碎；LJ身心疲憊，JG喝得爛醉，WJJ已經(jīng)殘廢------
這些口頭禪所揭露的事實(shí)，除了白酒業(yè)的“掉隊(duì)”“殘廢”之外，更多的恐怕是策劃業(yè)給白酒業(yè)帶來(lái)的“猛吹”與“心碎”。白酒業(yè)、策劃業(yè)，敢不敢直面慘決的事實(shí)呢？魯迅先生說(shuō)：“真的勇士，敢于直面慘淡人生”，酒業(yè)，策劃業(yè)的慘淡，誰(shuí)來(lái)直面？
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